"AUNQUE SEAS UN MEDIO SERIO, LA GENTE TE LEE EN FACEBOOK, EN MITAD DE LOS CHISTES"

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Dejó en 2011 The Huffington Post, que había ayudado a crear, cuando AOL lo compró por 315 millones de dólares. Pero luego creó BuzzFeed, que ha crecido hasta convertirse en el mayor portal de contenidos virales en el mundo. Jonah Peretti (Nueva York, 1974) ha visitado el Mobile World Congress de Barcelona para presentar la nueva app de su portal, hablar de la pujanza del vídeo y matizar la creciente percepción de que los jóvenes han abandonado Facebook y Twitter.
 
Pregunta. En este Mobile se ha hablado mucho de realidad virtual, pero la única realidad que de momento parece asentarse es la del vídeo en la web, ¿está de acuerdo?
 
Respuesta. Sí. Me sorprende mucho porque a mí lo que me han interesado desde siempre es el contenido de redes sociales, saber cómo haces que la gente comparta un contenido con sus amigos que tenga un impacto significativo en la vida de alguien. Y el vídeo siempre fue una cosa difícil de compartir, porque iba lento. Lo que ha pasado es que los móviles ya son muy rápidos en mostrarlos y el vídeo se ha convertido en un elemento clave para la experiencia en redes sociales.
 
P. Entonces, ¿el único motivo de que no hayan triunfado hasta ahora era solo técnico?
 
R. Sí, el retraso en la descarga. Las webs para móviles nunca fueron gran cosa en la visualización de vídeos. Lo que ha pasado es que cada vez más consumo de información se ha ido desplazado hacia las apps, que facilitan ver contenido de vídeo. Una vez que el problema técnico se ha solucionado, la gente ha empezado a crear contenidos.
 
Aunque a la gente le sigue encantando los animales y hasta se suscriben a newsletters especializadas, los gustos se han ampliado, y la gente quiere ver noticias y entretenimiento"
P. BuzzFeed es especialista en contenido viral. ¿Le ve fecha de caducidad a los sempiternos vídeos de gatitos?
 
R. Hubo una época en la que los animales monos conectaban fácilmente con los sentimientos de la gente, los compartías y te decían "ohhhh, qué bonito". Te bastaba una imagen sencilla, a muy baja resolución... pero ahora vemos que aunque a la gente le sigue encantando los animales y hasta se suscriben a newsletters especializadas, los gustos se han ampliado, y la gente quiere ver noticias y entretenimiento.
 
P. ¿Tiene la impresión de que nos hemos vuelto más selectivos con el tipo de vídeos que consumimos?
 
R. Bueno, diría que sí. Por ejemplo, los vídeos de recetas de cocina están creciendo porque son prácticos. Estamos grabando de manera profesional vídeos virales en nuestros estudios de Los Ángeles, porque la gente no quiere simplemente un contenido que parezca llevado de la televisión a los móviles, sino que lo que contemos sea más corto, más fácil de compartir y que esté vinculado con su intimidad.
 
P. ¿Con la intimidad? ¿Cree que los contenidos vinculados a la intimidad son importantes en los tiempos de la exposición pública en las redes sociales?
 
R. Sí, el móvil es un dispositivo muy personal. Y las redes sociales giran en torno a tu identidad, a quién eres tú. Cuando piensas en difundir televisión o en los medios impresos, es distinto: tienes en mente algo que va destinado a una infinidad de personas.
 
P. El creador y líder de Facebook, Mark Zuckerberg, se ha mostrado muy entusiasta con la realidad virtual a lo largo de este MWC. ¿Opina que es una apuesta segura?
 
R. Ya hemos probado a hacer material en la realidad virtual (algunos reportajes sobre los incendios de California) y usando drones. Es algo muy interesante, pero está en un estadio en el que la tecnología, aunque tiene interés, no goza aún de una buena distribución. Por eso para los creadores de contenido todavía no es una buena plataforma. Hablábamos antes de los vídeos, que hace un par de años eran algo prometedor y ahí tienes a Facebook y a otras redes acogiéndolos desde entonces, pero todavía no era algo factible para los creadores de contenidos. Hemos comprobado que hasta que una tecnología no funciona bien y se extiende de verdad, no interesa realmente a los creadores de contenido.
 
P. Y en este caso, ¿cree que habrá una explosión o será un fenómeno gradual?
 
R. Es algo genial, y de verdad que uno se dice "vaya, esto es algo distinto y muy guay" pero, bueno, la gente también decía lo mismo del Segway y mira. En fin, parece que [la realidad virtual] es algo más grande de lo que cabía esperar. El caso de Segway da que pensar, de todos modos: era una tecnología genial, pero la gente se sentía ridícula usándola. La cuestión será: ¿cómo logras crear un dispositivo de realidad virtual que la gente esté orgullosa de usar?
 
Veremos cómo aumenta el sufrimiento en algunos medios conforme este cambio se asiente, pero también veremos cómo algunas venerables empresas de la información se mantienen"
P. Hablábamos de formatos muy populares. ¿Qué opina de los listicles, los artículos que incluyen una lista de recomendaciones, esos titulares del tipo "10 lugares del mundo que no puedes perderte"? ¿Les queda aún recorrido por delante?
 
R. Las listas son un fenómeno muy duradero en los medios: ahí tienes Los Diez Mandamientos (ríe). La Biblia está llena de listas, está en nuestra cultura. Recordemos la prensa femenina y sus reportajes del tipo "cinco consejos para...", mucho tiempo antes de que existiera Internet. Creo que la lista es de una manera útil de escanear información, pero hay que ingeniárselas para renovar el formato y no caer en la pereza. Con los cuestionarios y los test pasa algo parecido.
 
P. ¿Pero no cree que estén en decadencia?
 
R. No son tan potentes como lo fueron en su día, cuando toda una generación los descubría a la vez que Internet. Es curioso, porque luego eso mismo le pasó de nuevo la primera generación que usó por primera vez Facebook. Ahora, tienen que ser una buena lista y un buen cuestionario, porque si haces cualquier cosa que alguien piensa que ya han visto antes, ufff... La novedad del formato hace que importe menos el contenido.
 
P. ¿Ha habido alguna forma de titular que le haya sorprendido de verdad, por lo impredecible?
 
Hay personas que siguen viviendo en una ilusión que consiste en pensar que la gente te lee en la portada de tu medio"
R. Me llevo sorpresas continuamente. Hay muchos ejemplos. En nuestro caso, nos ha sorprendido mucho el formato de Tasty (recetas de cocina). No esperábamos que crecieran tanto.
 
P. Pero no dejan de ser algo que ya existía en YouTube, ¿qué ha pasado para que tengan éxito, si no son novedosos?
 
R. Lo que pasa es que en YouTube se consumían como vídeos sueltos, y eran largos. La idea ha sido acortarlos, darles más carga informativa y hacer que no parezcan grabados por cualquiera en su casa (antes los hacía ese amigo tuyo al que se le daba bien la cocina). También sin audio.
 
P. ¿El audio es una desventaja para los nuevos vídeos?
 
R. Creo que el audio no es siempre necesario, nosotros no lo incluimos normalmente.
 
P. ¿Está de acuerdo con que Facebook y Twitter sufren una crisis de envejecimiento? ¿Las están abandonado los jóvenes?
 
R. No estoy de acuerdo con la idea de que la gente joven abandone determinadas redes. Lo que creo es que hay redes que son guais y otras que, aunque no lo sean, siguen usándose de todos modos. Cuando voy a un instituto y pregunto en una clase quién usa Facebook, todas las manos se levantan; si pregunto quién usa Snapchat o Instagram, igual; si pregunto quién usa Twitter, bueno, ahí solo la levantan la mitad. Eran solo 400 estudiantes, tómese por lo que eso valga, pero el caso es que los jóvenes usan todas las redes sociales, igual que emplean muchas vías distintas para ver televisión. Cuando le preguntas a un chaval cuál es su red social favorita, probablemente te dará los nombres de Instagram o Snapchat, pero eso no significa que no use Facebook, pero como una utilidad de segundo recurso. Como algo que "está ahí".
 
P. BuzzFeed no se preocupa mucho de por dónde le llega el tráfico, pero ¿tiene la sensación de que hay redes sociales que, cuando se sube un link, aportan más tráfico a la web a la que dirige que otras?
 
R. Bueno, creo que si Facebook consigue más visitas es porque es más grande. Twitter tiene usuarios muy obsesivos con temas concretos como la tecnología o seguir la vida de un famoso. Twitter es una plataforma que genera fidelidad en sus usuarios, pero si en cuanto a tráfico bruto, no, nunca va a ser capaz de atraer mucho.
 
P. ¿Qué opinión le merece Instant Articles, los artículos de periódicos y otros medios que aparecen incrustados directamente, como contenido propio, en Facebook?
 
R. Buena. De hecho, nosotros en BuzzFeed los hacemos y subimos a ese formato tantos artículos como podemos. Hay una tendencia general que consiste en que los contenidos se vean dentro de apps nativas. La experiencia de la web en móvil no está bien, y el formato de los anuncios no funciona del todo, incluso entorpece la publicidad misma. Que se mejore el formato web para móviles puede facilitar esto, pero creo que el contenido nativo es la gran tendencia.
 
P. ¿Por eso presentan ustedes una nueva app?
 
R. Empezamos con un sitio, pero no teníamos mucho vídeo en él o en la aplicación. Y al mismo tiempo el fenómeno del vídeo estaba teniendo un éxito enorme en Facebook, Snapchat, YouTube... Al principio esperábamos que la mayoría de nuestros lectores lo vieran en sitios que no nos pertenecían, como esos, pero luego nos dimos cuenta de que una app propia tenía sentido.
 
P. ¿Cómo se gana dinero con algo que se da gratis?
 
R. Hay muchas maneras. Una es con el contenido patrocinado, que también gusta compartir. Otra consiste en el acceso a la compra de productos que se mencionan en el artículo. Y una tercera es vender los contenidos a otras plataformas. En nuestro caso, esas tres fórmulas funcionan.
 
Periodismo y entretenimiento
 
P. ¿Cree que los medios que solo informan tienen futuro o necesitarán incorporar entretenimiento, como hace BuzzFeed?
 
R. Eso depende de cada caso en particular. El mayor reto lo tienen delante las pequeñas publicaciones impresas: es el de crear websites y sacar beneficio. Pero en Estados Unidos ves que algunos medios tienen marca suficiente para que la gente quiera seguir suscribiéndose. Veremos cómo aumenta el sufrimiento en algunos medios conforme este cambio se asiente, pero también veremos cómo algunas venerables empresas de la información se mantienen. El modelo de BuzzFeed no es aplicable a todos. Mucha gente de 50 y 60 años no nos entiende.
 
P. ¿La gente más joven es menos leal a un medio en concreto? ¿Eso no dañará a largo plazo la fuerza que usted atribuye a las marcas?
 
R. Si se ofrecen buenos contenidos, se mantiene la lealtad del lector año tras año.
 
P. ¿No teme que parte de sus lectores consideren que BuzzFeed es un batiburrillo que mezcla información con entretenimiento? ¿Necesitamos crear una visión crítica que distinga lo uno de lo otro?
 
R. Vamos a verlo así: aunque seas un medio serio y solo publiques temas serios, donde la gente te lee es en el timeline de su Facebook o de Twitter, te lee en mitad de chistes e historias divertidas. Esto es lo que hay, aunque haya también personas que siguen viviendo en una ilusión que consiste en pensar que la gente te lee en la portada de tu medio. Esto es como estar en una cafetería: estás leyendo las noticias, a lo mejor te embarcas en una conversación sobre filosofía, pero también puedes interrumpir eso para ligar, y esa mezcla es más divertida que irte a una biblioteca a leer libros serios tú solo.
 
P. ¿Puede nombra quién es el primer competidor de BuzzFeed?
 
R. ¡Es que tenemos tantos! A veces, The Washington Post compite con nosotros porque han sacado una exclusiva impresionante o porque han contratado a un reportero estupendo. Otras veces, el competidor es un canal de YouTube o un vídeo suelto en Facebook de una receta de cocina. O una televisión que lanza un contenido que hace que un anunciante nuestro quiera irse con ellos. De momento no tenemos una némesis clara.
 
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